SKRIPSI Jurusan Sastra Indonesia - Fakultas Sastra UM, 2019

Ukuran Huruf:  Kecil  Sedang  Besar

Persuasif Iklan Kecantikan pada Media Cetak dan Media Televisi

Kezia Grace Lumban Batu

Abstrak


Penelitian ini mengkaji penggunaan persuasif pada iklan kecantikan, baik di media cetak maupun di media televisi yang mencakup gaya bahasa persuasif, teknik persuasif, dan komposisi iklan yang digunakan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan penggunaan gaya bahasa yang memersuasi dalam iklan di media cetak dan media televisi; teknik persuasif dalam iklan di media cetak dan media televisi; dan komposisi iklan yang diterapkan dalam iklan di media cetak dan media televisi. Penelitian ini penting dilakukan karena persuasif yang digunakan iklan sebuah produk kecantikan di dua media yang berbeda memiliki daya persuasi yang berbeda dan eksistensi kekuatan bahasa dalam memengaruhi emosi dan tindakan calon konsumen.

Penelitian ini menggunakan metode deskripsi kualitatif. Data penelitian berupa paparan verbal hasil transkrip dokumen dan tuturan rekaman yang memuat iklan kecantikan pada media cetak dan media televisi. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan teknik observasi dan dokumentasi. Instrumen yang digunakan adalah peneliti sebagai pengumpul dan penganalisis data. Analisis data yang dilakukan mencakup 3 tahap, yaitu pereduksian data, penyajian data, dan penarikan simpulan.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa persuasif iklan kecantikan pada media cetak dan media televisi adalah sebagai berikut. Pertama, gaya bahasa persuasif yang membentuk iklan kecantikan, baik di media cetak maupun di media televisi meliputi

(1) gaya bahasa perbandingan,

(2) gaya bahasa pertentangan,

(3) gaya bahasa pertautan, dan

(4) gaya bahasa perulangan (penegasan). Dalam hal ini, gaya bahasa yang digunakan iklan produk kecantikan pada media cetak memiliki kesamaan dengan gaya bahasa yang digunakan pada media televisi. Namun, iklan pada media televisi masih menambah gaya bahasa lain untuk memperkuat pembahasaan yang disampaikan produsen kepada konsumen. Oleh karena itu, iklan kecantikan pada media televisi memiliki variasi dalam pemilihan kata atau diksi dalam meyakinkan konsumen untuk membeli produk (walaupun kalimat dan produk sama di dua media) karena tidak hanya dibutuhkan bahasa yang padat, jelas, dan menarik, tetapi juga membutuhkan gaya bahasa persuasif yang lebih sesuai, efektif, dan bervariasi agar menggugah emosi dan empati calon konsumen melalui penambahan gaya bahasa.

Kedua, teknik persuasif yang digunakan iklan kecantikan, baik di media cetak maupun di media televisi, meliputi

(1) teknik rasionalisasi,

(2) teknik identifikasi,

(3) teknik sugesti,

(4) teknik konformitas,

(5) teknik kompensasi, dan

(6) teknik kombinasi. Namun, walaupun di antara beberapa iklan kecantikan di media iklan dan di media televisi memiliki kesamaan teknik, media televisi lebih memiliki variasi. Hal tersebut dikarenakan teknik di media televisi disesuaikan dengan komponen pendukung media, seperti visual dan audio sehingga untuk lebih mendorong kepercayaan calon konsumen agar bersedia melakukan sesuatu dengan tanggapan positif, diperlukan teknik persuasif yang sesuai dengan produk yang diiklankan.

Ketiga, komposisi iklan yang digunakan iklan kecantikan, baik di media cetak maupun di media televisi meliputi

(1) butir utama yang membangkitkan rasa ingin tahu,

(2) badan iklan dengan alasan subjektif, dan

 

(3) penutup iklan dengan teknik lunak. Dalam hal ini, komposisi yang digunakan iklan di media televisi lebih lengkap dibandingkan iklan di media cetak. Hal tersebut dikarenakan iklan kecantikan di media cetak menuntut sebuah bahasa yang singkat, padat, dan jelas dengan menyertakan kontak informasi (butir utama) berupa alamat website sehingga media televisi menjadi solusi calon konsumen dari rasa keingintahuan dalam mencari informasi mengenai merek, jenis, bahan, kandungan, manfaat, dan keunggulan produk yang pada akhirnya lebih menarik perhatian calon konsumen untuk membeli produk.