SKRIPSI Jurusan Sastra Indonesia - Fakultas Sastra UM, 2007

Ukuran Huruf:  Kecil  Sedang  Besar

Representasi Tanda dalam Iklan Cetak A Mild Versi Bukan Basa Basi yang Beredar pada Tahun 1989─2005

Dian Arifatul Faizah

Abstrak


<!-- /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-parent:""; margin:0in; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-font-family:"Times New Roman";} a:link, span.MsoHyperlink {color:blue; text-decoration:underline; text-underline:single;} a:visited, span.MsoHyperlinkFollowed {color:purple; text-decoration:underline; text-underline:single;} @page Section1 {size:8.5in 11.0in; margin:1.0in 1.25in 1.0in 1.25in; mso-header-margin:.5in; mso-footer-margin:.5in; mso-paper-source:0;} div.Section1 {page:Section1;} -->

Iklan A Mild merupakan salah satu iklan rokok yang memiliki karakteristik yang berbeda dengan iklan-iklan lainnya. Bahasa atau tampilan verbal dalam  iklan ini menggunakan unsur parodi yang menghasilkan absurditas teks. Selain itu, tampilan visual dalam iklan ini menggunakan gambar bersifat konotatif yang mengandung sense of humor. Berdasarkan pandangan tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian terhadap iklan A Mild ini. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan representasi bentuk dan makna tanda dalam iklan cetak A Mild versi Bukan Basa Basi yang beredar pada tahun 1989─2005. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk membandingkan iklan A Mild Versi Bukan Basa Basi yang beredar pada tahun 1989─2005 dengan iklan tematik terbaru A Mild ‘Tanya kenapa?’.

            Representasi tanda dalam iklan A Mild ini dianalisis dengan menggunakan kajian ilmu semiotika. Analisis iklan dengan menggunakan kajian semiotika didasarkan atas dua jenis kajian semiotik, yaitu: semiotika komunikasi dan semiotika signifikasi. Semiotika komunikasi menekankan pada teori produksi tanda yang salah satunya mengasumsikan enam faktor dalam komunikasi, yaitu: pengirim, penerima, kode, pesan,saluran komunikasi, dan acuan. Semiotika signifikasi memberikan tekanan pada teori tanda dan pemahaman suatu tanda sehingga proses kognisinya lebih diperhatikan daripada komunikasinya.

            Rancangan yang digunakan dalam penelitian ini adalah rancangan penelitian studi kasus dengan metode kualitatif. Data penelitian ini berupa teks dan gambar yang digunakan dalam iklan A Mild versi Bukan Basa Basi yang beredar di media cetak dari tahun 1989─2005. Data tersebut berupa satuan kebahasaan terbesar berupa iklan sebagai sebuah wacana serta satuan kebahasaan yang lebih kecil, yaitu kata dalam iklan yang semuanya dianalisis berdasarkan kajian semiotika. Sumber data dalam penelitian ini adalah website Sampoerna A Mild, yaitu www.amild.com. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah human instrument yakni peneliti sebagai instrumen kunci, serta tabel pengolah data yang digunakan untuk memudahkan peneliti dalam melakukan analisis data. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan model analisis interaktif Miles dan Huberman. Hasil analisis data diuji keabsahannya dengan menggunakan teknik perpanjangan keikutsertaan, ketekunan dan keajegan dalam penelitian, dan pemeriksaan dengan teman sejawat.

            Hasil dari penelitian ini berupa deskripsi data tentang bentuk dan makna tanda yang terdapat dalam iklan A Mild. Representasi bentuk tanda dalam iklan ini dibedakan menjadi dua bagian, yaitu representasi bentuk tanda verbal dan representasi bentuk tanda visual. Representasi bentuk tanda verbal adalah upaya menafsirkan teks dalam iklan A Mild yang berupa kata-kata dalam iklan didasarkan atas referensi kode sosial, budaya, dan politik yang terjadi di sekitar kita. Iklan A Mild sebagai salah produk postmodern menggunakan bahasa estetik berupa parodi. Bentuk parodi dalam penelitian ini dibedakan menjadi dua macam, yaitu: bentuk parodi dari imitasi teks dan bentuk parodi yang memparodikan dirinya sendiri. Bentuk parodi dari imitasi teks merupakan hasil pendialogan bahasa dari teks masa lalu yang berbentuk peribahasa dan kata ungkapan, dengan idiom estetik masa kini yang berupa bahasa prokem maupun teks antisosial. Bentuk parodi yang memparodikan dirinya sendiri merupakan bentuk parodi yang menyimpangkan bentuk dan format teks itu sendiri sehingga menghasilkan efek kelucuan. Bentuk penyimpangan format teks untuk menghasilkan efek parodi dalam penelitian ini dibedakan menjadi tiga bagian, yaitu: bentuk parodi yang mengacu teks sebagai ironi, bentuk parodi yang mengacu teks sebagai kritik, dan bentuk parodi yang mengacu pada struktur kalimat. Pembagian bentuk parodi tersebut didasarkan atas substansi dari parodi yang dapat berupa teks sebagai media kritik, sindiran, maupun ironi terhadap sesuatu.

            Representasi bentuk tanda visual adalah upaya menafsirkan gambar dalam iklan A Mild yang diyakini peneliti berhubungan dengan aspek ikonisitas. Ikon menurut Pierce (dalam Budiman, 2006:61) didefinisikan sebagai sebuah tanda yang menggantikan sesuatu karena kemiripannya. Dalam iklan A Mild yang diteliti ditemukan dua jenis tanda ikon, yaitu: ikon metaforis dan ikon imagis. Ikon metaforis adalah suatu tanda yang tercipta di atas tanda-tanda lainnya, yang biasanya berupa dua buah simbol. Ikon imagis atau disebut juga ikon citrais merupakan suatu tanda yang menghadirkan kualitas simpel layaknya objek yang menjadi acuannya. Dari data yang ditemukan peneliti, terdapat tiga macam bentuk citra yang disajikan dalam iklan A Mild, yaitu: citra dari pemimpin, citra dari tanda baca, dan citra dari rambu lalu lintas.

            Sesuai dengan temuan dari hasil penelitian, maka dikemukakan beberapa saran, antara lain: (1) saran untuk biro iklan, yaitu himbauan untuk menghadirkan iklan produk yang cerdas, kreatif, dan tentunya berbeda dengan iklan-iklan lainnya. Penghadiran iklan yang efektif dapat bercermin dari kesuksesan iklan-iklan A Mild yang hadir dengan perantaraan tanda dan berstruktur penanda-penanda, dan (2) saran bagi mahasiswa dan peneliti lanjutan, yakni berupa masukan bagi peneliti selanjutnya untuk mempertimbangkan pengkajian iklan berdasarkan semiotika untuk mengkaji konstruksi bentuk dan makna dalam iklan A Mild versi Bukan Basa Basi bertema ‘Tanya Kenapa?’.


Teks Penuh: DOC