SKRIPSI Jurusan Manajemen - Fakultas Ekonomi UM, 2019

Ukuran Huruf:  Kecil  Sedang  Besar

Pengaruh Country Of Origin Terhadap Brand Equity pada Pengguna Kosmetik Nature Republic, Maybelline, dan Wardah (Studi pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang angkatan 2015 dan 2016)

Emi Indahsari

Abstrak


Pengaruh Country Of Origin Terhadap Brand Equity Pada Pengguna Kosmetik Nature Republic, Maybelline, dan Wardah (Studi pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang Angkatan 2015 dan 2016)

Emi Indahsari Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang, Jl. Semarang 5 Malang

No. Hp 085708747318, emiindahs@gmail.com

 

Abstract: This research aims

(1) to describe the condition of country of origin and brand equity variable of the brand of Nature Republic, Maybelline and Wardah

(2) to find out if the variable of country has a positive significant effect toward the brand equity of Nature Republic, Maybelline and Wardah cosmetic brands.The research methods used are descriptive and explanatory methods. The total amount of sample on this study is 206 respondents by the criteria of Nature Republic, Maybelline and Wardah cosmetics users of students on departement of management faculty of economics, Universitas Negeri Malang 2015 and 2016. The type of this study uses quantitative approach, simple linear regression analysis, and t test. The result of this study shows that country of origin has positive significant effect toward the brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty to the Nature Republic, Maybelline and Wardah cosmetic brands’ user. The companies are expected to formulate the brand identity by the country of origin clearly. An appropriate brand identity of a product will encourage the consumers to be loyal to one product.

 

Keywords: country of origin, brand equity

Ekuitas merek (brand equity) merupakan nilai tambah yang diberikan pada barang atau jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, bertindak (dalam hubungannya dengan merek), harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Kotler, 2008). Dalam (Kotler, 2008) menurut Aaker ekuitas merek ditentukan oleh empat dimensi yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty).

Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Pada tatanan yang tinggi merek bisa memainkan peran yang penting untuk keberlangsungan hidup dan nilai perusahaan, dengan kata lain merek mampu menjadi sumber penghidupan perusahaan, oleh sebab itu merek harus diperhatikan karena mampu menjadi keputusan perusahaan yang strategis.

Menurut Ahmed et al, (2004) country of origin adalah efek yang muncul dalam presepsi konsumen yang dipengaruhi oleh lokasi dimana suatu produk dihasilkan. Lokasi atau negara tempat suatu produk dihasilkan akan mempengaruhi presepsi orang mengenai kualitas produk tersebut.

Menurut Pappu et al, (2006) country of origin merupakan variabel yang mampu mempengaruhi presepsi pembeli mengenai hasil produk yang dirasakan. Hasil dari penelitian pembeli cenderung memberikan presepsi kualitas produk yang menguntungkan ketika merek yang diketahui berasal dari negara dengan asosiasi yang kuat di bandingkan dengan saat merek diketahui dari negara yang lebih lemah dari kategori produk.

Merek suatu produk yang berasal dari negara dengan citra yang baik umumnya menemukan bahwa merek dari produk mereka mudah diterima dibandingkan merek yang berasal dari negara dengan citra yang kurang baik. Seperti produk kecantikan dengan kualitas yang tinggi dan memberi hasil yang baik bagi konsumen. Maka, konsumen membutuhkan bebrapa pengetahuan mengenai merek dari suatu produk yang akan dibeli dan mengembangkan beberapa kriteria tertentu sebelum mengambil keputusan pembelian.

Konsumen yang sudah familiar dengan suatu produk maupun merek yang digunakan akan relevan dengan subyek penelitian dan menghasilkan pengetahuan dan pengalaman yang tinggi menurut Yasin dkk., (2007).

 

1. Brand Equity

Ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, bertindak dalam hubungannya dengan merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Semakin kuat ekuitas merek pada suatu produk, maka semakin kuat niat konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Selanjutnya akan dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Berdasarkan perspektif konsumen, brand equity didefinisikan sebagai gabungan antara nilai yang dipersepsi konsumen dengan nilai yang diberikan oleh suatu merek, yang dicerminkan oleh kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) (Pappu dkk., 2006).

a. Brand Awareness

Kesadaran merek dapat diartikan sebagai kemampuan seorang calon pembeli potensial untuk mengetahui dan mengingat kembali bahwa sebuah merek adalah bagian dari kategori produk tertentu.

b. Brand Association

Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang secara langsung atau tidak langsung terkait dalam ingatan pelanggan terhadap merek.

c. Perceived Quality

Perceived quality merupakan bagaimana benak pembeli memandang sebuah merek. Bagaimana keunggulan merek atau kelebihan merek tersebut secara keseluruhan yang didasarkan pada evaluasi subyektif pembeli.

d. Brand Loyalty

Brand Loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut.

 

2. Country of Origin

Country of origin merupakan informasi mengenai negara dimana sebuah produk di produksi yang akan mempengaruhi evaluasi konsumen untuk mengidentifikasi produk yang nantinya akan mengarah pada brand equity.

Negara asal mempengaruhi presepsi konsumen mengenai kualitas produk yang dirasakan. Hasil penelitian konsumen cenderung memberikan presepsi kualitas yang menguntungkan ketika merek diketahui berasal dari negara dengan asosiasi yang kuat dengan kategori produk dibanding dengan saat merek diketahui dari negara yang lebih lemah dari kategori produk (Pappu et al. 2006).

Keterkaitan yang tinggi antara produk dan merek yang dipilih akan memberi kemungkinan responden memberi jawaban yang valid serta reliable pada kuisioner. Lokasi yang akan dijadikan penelitian ini adalah Universitas Negeri Malang.

Dari pembahasan diatas maka peneliti membuat hipotesis sebagai berikut.

H1 : Country of origin berpengaruh positif signifikan terhadap brand awareness.

H2 : Country of origin berpengaruh positif signifikan terhadap brand association.

H3 : Country of origin berpengaruh positif signifikan terhadap perceived quality.

H4 : Country of origin berpengaruh positif signifikan terhadap brand loyalty.

 

METODE PENELITIAN

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif dan penelitian penjelasan (explanatory research). Penelitian deskriptif adalah penelitian yang mendiskripsikan atau menggambarkan masalah-masalah pada saat keadaan sekarang berdasarkan fakta-fakta sebagaimana adanya, sedangkan dikatakan explanatory research karena penelitian ini menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan yang lain.

Gambar 1. Rancangan Penelitian

Sumber: Olahan peneliti (2018)

Responden dalam penelitian ini adalah pengguna kosmetik merek Nature Republic, Maybelline dan Wardah pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang Angkatan 2015 dan 2016. Dengan jumlah sampel sebanyak 206 responden. Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan teknik probability sampling dengan simple random sampling yang berarti setiap pengambilan sampel dari anggota populasi dengan metode acak tanpa menggunakan strata (tingkatan) dalam anggota populasi tersebut. Penelitian ini menggunakan teknik Analisis Regresi Linier Sederhana yang mana analisis ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Regresi digunakan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dan memprediksi variabel terikat dengan menggunakan variabel bebas.

 

HASIL

1. Uji Asumsi Klasik

1) Uji Normalitas

Uji asumsi normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Uji normalitas dapat dilakukan dengan cara uji statistik nonparametrik Kolmogrov-SmirnovTest. Tingkat kesalahan (α) yang ditetapkan adalah sebesar 0,05 (α=5%). Penarikan kesimpulan dilakukan dengan ketentuan, jika nilai signifikansi > 0,05, maka data terdistribusi secara normal. Sebaliknya jika nilai signifikansi ≤ 0,05, maka data tidak terdistribusi secara normal.

Tabel 1. Uji Normalitas

N         206

Normal Parametersa.b Mean   .0000000

Std. Deviation 8.79837360

Most Extreme Differences      Absolute          .057

Positive           .057

Negative          -.028

Test Statistic               .057

Asymp. Sig. (2-tailed)             .097

Mengacu pada tabel di atas dapat diketahui nilai signifikan adalah 0,097 > 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa nilai residual berdistribusi normal.

 

2) Uji Heteroskedatisitas

Uji Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Model regresi yang baik adalah tidak adanya heteroskedastisitas namun menunjukkan homokedastisitas. Prosedur uji dilakukan dengan uji scatterplot. Deteksi adanya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat tidak adanya pola tertentu dan teratur pada scatterplot, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y. Berikut hasil uji heteroskedastisitas:

1) Hasil Uji Heteroskedatisitas Scatterplot Variabel Brand Awareness (Y1)

2) Hasil Uji Heteroskedatisitas Scatterplot Variabel Brand Association (Y2)

3) Hasil Uji Heteroskedatisitas Scatterplot Variabel Perceived Quality (Y3)

4) Hasil Uji Heteroskedatisitas Scatterplot Variabel Brand Loyalty (Y4)

Berdasarkan hasil output Scatterplot yang disajikan pada gambar diatas, maka dapat disimpulkan bahwa dari keempat gambar masing masing terlihat titik-titik menyebar secara acak, tidak membentuk suatu pola yang jelas, dan menyebar di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini menunjukkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi yang digunakan, sehingga model regresi ini layak untuk diuji.

 

2. Analisis Regresi Linier Sederahana

Analisis regresi linier sederhana digunakan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas atau variabel independent atau variabel X terhadap variabel dependen  atau variabel Y. Uji analisis regresi linier sederhana pada penelitian ini diolah dengan bantuan SPSS for Windows versi 24.0 yang dapat dilihat pada Tabel berikut ini:

1) Analisis Regresi Linier Sederhana Country of Origin Terhadap Brand Awareness

Variabel Bebas            Unstandardizrd Coefficients  t           Sig       Keterangan

B         Std. Error                               

(Constant)

Country of Origin       8,337

0,181   0,526

0,028   15,843

6,565   0,000

0,000  

Ha Diterima

Variabel Terikat

R Square

Adjust R Square

F hitung

Sig F

Std Error         Brand Awareness (Y1)

0,174

0,170

43,094

0,000

1,540                                      

Penjelasan dari persamaan garis regresi linier sederhana di atas adalah sebagai berikut :

a. Nilai konstanta sebesar 8,337 menyatakan bahwa tanpa adanya variabel bebas country of origin maka nilai brand awareness sebesar 8,337

b. Koefisien B = 0,181 dengan signifikansi sebesar 0,000 dapat dimaknai bahwa country of origin dapat menjelaskan nilai brand awareness sebesar 0,181.

c. Berdasarkan tabel diatas diketahui nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima, yang berarti bahwa ada pengaruh country of origin terhadap brand awareness.

2) Analisis Regresi Linier Sederhana Country of Origin Terhadap Brand Association

Variabel Bebas            Unstandardizrd Coefficients  t           Sig       Keterangan

B         Std. Error                               

(Constant)

Country of Origin       24,914

0,498   1,415

0,074   17,605

6,712   0,000

0,000  

Ha Diterima

Variabel Terikat

R Square

Adjust R Square

F hitung

Sig F

Std Error         Brand Association (Y2)

0,181

0,177

45,045

0,000

4,411                                      

Penjelasan dari persamaan garis regresi linier sederhana di atas adalah sebagai berikut :

a. Nilai konstanta sebesar 24,917 menyatakan bahwa tanpa adanya variabel bebas country of origin maka nilai brand association sebesar 24,917.

b. Koefisien B = 0,498 dengan signifikansi sebesar 0,000 dapat dimaknai bahwa country of origin dapat menjelaskan nilai brand association sebesar 0,498.

c. Berdasarkan tabel diatas diketahui nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H2 diterima, yang berarti bahwa ada pengaruh country of origin terhadap brand association.

3) Analisis Regresi Linier Sederhana Country of Origin Terhadap Perceived Quality

Variabel Bebas            Unstandardizrd Coefficients  t           Sig       Keterangan

B         Std. Error                               

(Constant)

Country of Origin       10,991

0,246   0,689

0,036   15,942

6,816   0,000

0,000  

Ha Diterima

Variabel Terikat

R Square

Adjust R Square

F hitung

Sig F

Std Error         Perceived Quality (Y3)

0,185

0,181

46,456

0,000

2,149                                      

Penjelasan dari persamaan garis regresi linier sederhana di atas adalah sebagai berikut :

a. Nilai konstanta sebesar 10,991 menyatakan bahwa tanpa adanya variabel bebas country of origin maka nilai perceived quality sebesar 10,991.

b. Koefisien B = 0,246 dengan signifikansi sebesar 0,000 dapat dimaknai bahwa country of origin dapat menjelaskan nilai perceived quality sebesar 0,246.

c. Berdasarkan tabel diatas diketahui nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H3 diterima, yang berarti bahwa ada pengaruh country of origin terhadap perceived quality.

4) Analisis Regresi Linier Sederhana Country of Origin Terhadap Brand Loyalty

Variabel Bebas            Unstandardizrd Coefficients  t           Sig       Keterangan

B         Std. Error                               

(Constant)

Country of Origin       10,519

0,252   0,787

0,041   13,362

6,115   0,000

0,000  

Ha Diterima

Variabel Terikat

R Square

Adjust R Square

F hitung

Sig F

Std Error         Brand Loyalty (Y4)

0,155

0,151

37,388

0,000

2,454                                      

 

Penjelasan dari persamaan garis regresi linier sederhana di atas adalah sebagai berikut :

a. Nilai konstanta sebesar 10,519  menyatakan bahwa tanpa adanya variabel bebas country of origin maka nilai brand loyalty sebesar 10,519.

b. Koefisien B = 0,252 dengan signifikansi sebesar 0,000 dapat dimaknai bahwa country of origin dapat menjelaskan nilai brand loyalty sebesar 0,252.

c. Berdasarkan tabel diatas diketahui nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H4 diterima, yang berarti bahwa ada pengaruh country of origin terhadap brand loyalty.

3. Uji t

Pengujian t digunanakan untuk mengetahui secara parsial variabel independen country of origin (X) terhadap variabel dependen brand equity (Y). pada penelitian ini menggunakan tingkat signifikansi 0,05. Jika nilai t hitung ≥ t tabel dan nilai signifikansi < 0,05, maka Ha diterima dan sebaliknya.

Tabel 6. Hasil Uji t

Variabel bebas Variabel Terikat          t hitung            t tabel  Sig       Hipotesis

Country

 of Origin (X)  Brand Awareness (Y1)           6,565   1,971   0,000   H1 diterima

Brand Association (Y2)          6,712   1,971   0,000   H2 diterima

Perceived Quality (Y3)           6,816   1,971   0,000   H3 diterima

Brand Loyalty (Y4)    6,115   1,971   0,000   H4 diterima

 

Kesimpulan:

a. Diketahui semua nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima, H2 diterima, H3 diterima, H4 diterima atau semua hipotesis diterima.

b. Diketahui nilai t hitung Y1 6,565 > t tabel 1,971, maka dapat disimpulkan bahwa H1 diterima yang berarti bahwa ada pengaruh positif dan signifikan antara country of origin terhadap brand awareness. Sedangkan Y2 diketahui t hitung 6,712 > t tabel 1,971, maka dapat disimpulkan bahwa h2 diterima yang berarti bahwa ada pengaruh positif dan signifikan antara country of origin terhadap brand assocation. Sedangkan Y3 diketahui t hitung 6,816 > t tabel 1,971, maka dapat disimpulkan bahwa H3 diterima yang berarti bahwa ada pengaruh positif dan signifikan antara country of origin terhadap perceived quality. Berdasarkan nilai t hitung Y4 sebesar 6,115 > t tabel 1,971, maka dapat disimpulkan bahwa H4 diterima yang berarti bahwa ada pengaruh positif dan signifikan antara country of origin terhadap brand loyalty.

 

KESIMPULAN DAN SARAN

KESIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan mengenai pengaruh country of origin terhadap brand equity  pada pengguna kosmetik merek Nature Republic, Maybelline dan Wardah ( Studi pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang Angkatan Tahun 2015 dan 2016) dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

Kondisi country of origin kosmetik merek Nature Republic, Maybelline dan Wardah yang diukur dengan inovasi negara, tingkat kemajuan, desain produk, dan citra negara asal pada kosmetik tersebut tergolong baik.

Kondisi brand awarensess kosmetik merek Nature Republic, Maybelline dan Wardah tergolong baik. Hal ini karena konsumen mengetahui negara asal kosmetik Nature Republic, Maybelline dan Wardah yang memiliki citra baik sehingga konsumen akan mencari tahu lebih banyak informasi mengenai kosmetik tersebut, konsumen mudah membayangkan dan mengingat seperti apa logo dari kosmetik Nature Republic, Maybelline dan Wardah.

Kondisi brand association kosmetik merek Nature Republic, Maybelline dan Wardah tergolong baik. Hal ini karena konsumen mempresepsikan bahwa negara asal kosmetik tersebut sebagai negara dengan asosiasi yang baik dalam hal memproduksi kosmetik. Sehingga mereka tertarik dangan kosmetik tersebut yang berarti kosmetik tersebut memiliki asosiasi merek yang baik.

Kondisi perceived quality kosmetik merek Nature Republic, Maybelline dan Wardah tergolong baik. Hal ini karena konsumen mempresepsikan kosmetik merek Nature Republic, Maybelline dan Wardah diproduksi oleh negara yang kreatif dalam memproduksi kosmetik, sehingga konsumen merasakan bahwa kosmetik tersebut memiliki kualitas yang bagus.

Kondisi brand loyalty kosmetik merek Nature Republic, Maybelline dan Wardah tergolong baik. Hal ini karena konsumen mengetahui kosmetik merek Nature Republic, Maybelline dan Wardah diproduksi oleh negara dengan inovasi yang tinggi. Konsumen juga menyukai asosiasi yang di bangun oleh kosmetik merek Nature Republic, Maybelline dan Wardah sehingga konsumen dapat membayangkan loyalitas terhadap merek kosmetik tersebut, bahkan konsumen melakukan pembelian ulang.

 

SARAN

Berdasarkan kesimpulan diatas, dapat dikemukakan beberapa saran yang diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan maupun bagi pihak-pihak lain. Adapun saran yang diberikan antara lain.

1. Bagi Perusahaan

a. Bagi perusahaan harus mampu merumuskan identitas merek melalui Country of Origin secara jelas dan detail. Identitas merek yang tepat akan sangat penting karena berpengaruh pada Brand Awareness suatu produk yang membentuk Brand Equity. Brand Equity yang tepat dan sesuai akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang dan setia pada suatu merek.

b. Perusahaan harus mampu mengembangkan asosiasi yang baik bagi konsumen. Asosiasi dapat dibentuk dengan pendekatan berupa kualitas produk maupun layanan. Kualitas produk atau layanan berdampak pada pengalaman yang dialami konsumen pengguna produk tersebut, apa yang konsumen dengar tentang produk tersebut, dan apa yang disampaikan oleh perusahaan kepada konsumen mengenai produk tersebut.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Disarankan bagi peneliti selanjutnya untuk mengembangkan penelitiannya agar tidak hanya berfokus pada Country of Origin terhadap Brand Equity. Perluasan indikator juga dapat dilakukan dalam penelitian selanjutnya dilihat dari banyaknya sumber lain dengan indikator-indikator yang berbeda.

 

DAFTAR RUJUKAN

Aaker, A.D. 2008. Manajemen Pemasaran Strategis. Edisi 8. Jakarta: Salemba Empat Ahmed, Z.U., Johnson, J.P., Yang, X., Kheng Fatt, C., Sack Teng, H., & Chee Boon, L. 2004. “Does country of origin matter for low-involment products? International marketing review, 21(1), 102-120, (online). (https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/02651330410522925) , diakses pada 22 Oktober 2018

Bachdar, S. 2018. Mengintip Skandal Brand Kosmetik Korea Nature Republic.(online), (http://marketeers.com/mengintip-skandal-brand-kosmetik-korea-nature-republic/), diakses pada 22 Oktober 2018